Hace algún tiempo que en los círculos de la traducción hemos empezado a oír la palabra «transcreación». Esta palabra, en principio, parece denominar un nuevo tipo de traducción y está poniéndose muy de moda. Pero ¿qué es exactamente?

Transcreación es una palabra que proviene de la palabra inglesa transcreation, mezcla de translation, traducción, y creation, creación. La transcreación, también llamada en español traducción creativa, se usa para denominar la labor de adaptación de una traducción a un lenguaje comercial teniendo en cuenta los factores culturales, para que el mensaje que se presenta en el texto meta produzca la misma reacción en sus lectores que en el texto de origen.

La palabra transcreación es una mezcla de traducción y creación.

La palabra transcreación es una mezcla de traducción y creación.

Pero ¿eso no era traducir?

Efectivamente, la transcreación crea bastante recelo entre los traductores, ya que, en teoría, el proceso de traducción incluye todas las características que hemos mencionado más arriba. Cuando un traductor se enfrenta al texto, no lo traduce palabra por palabra, sino que tiene en cuenta los factores culturales que puedan estar involucrados en el texto, lo adapta al lector objetivo y se hace cargo de que la traducción suene natural en el idioma de llegada.

Entonces, ¿cuáles son las diferencias entre traducir y transcrear? Una de ellas es el factor comercial y otra, la fidelidad. Uno de los requisitos para ser un buen traductor es ser fiel al texto lo máximo posible. Aunque esto no significa traducirlo palabra por palabra, sí hablamos de no añadir ni quitar información del texto origen. En la transcreación hay muchísima más libertad y, por tanto, mayor creatividad. El factor comercial que tienen los textos a los que hay que aplicar la transcreación nos exige que el texto meta, es decir, el texto traducido, provoque exactamente la misma reacción que provocaría el texto origen, pero en una situación y contexto muy distintos. El traductor deberá despegarse del texto, en ocasiones casi por completo, para conseguir, con otros factores culturales y un lenguaje distinto, una misma reacción.

El transcreador cuenta con más libertad creativa que el traductor.

El transcreador cuenta con más libertad creativa que el traductor.

Traducción publicitaria.

Este tipo de traducción se ha puesto muy de moda en los últimos tiempos. Quizá, como muchas personas aseguran, la palabra transcreación no es más que una forma de diferenciar la traducción en el ámbito publicitario y del marketing de todas las demás, como sucedió con la localización durante algún tiempo, pero lo cierto es que ha venido para quedarse.

Y es que la traducción de textos relacionados con la publicidad siempre ha sido una especialidad dentro de la traducción. Estos textos, por la complejidad de su función, siempre se han considerado textos especiales, ya que el traductor que los trabaja ha de tener al mismo tiempo las cualidades necesarias para ser un buen traductor, un buen asesor cultural, una gran dosis de creatividad y, sobre todo, conocer a fondo el producto sobre el que va a trabajar.

Una de las particularidades de la transcreación en comparación con otros tipos de traducción es la gran cantidad de revisiones, cambios, modulaciones y opciones que se dan en el proceso de la transcreación. El material publicitario objeto de la transcreación o traducción creativa pasa por muchas revisiones que el traductor suele hacer con el asesoramiento de la agencia de publicidad encargada de la campaña.

La transcreación suele conllevar muchos más cambios y revisiones que la traducción.

La transcreación suele conllevar muchos más cambios y revisiones que la traducción.

 

La importancia de la transcreación.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que la traducción creativa o transcreación traduce ideas y conceptos, así como reacciones y sentimientos. Cuando hablamos de transcrear es tan importante saber traducir como aplicar la creatividad. La creatividad es parte no solo del proceso traductológico de los textos publicitarios, sino también de la traducción de poesía, videojuegos y de la traducción audiovisual. En un mundo cada vez más globalizado, este tipo de traducción cobra cada vez más importancia a la hora de adaptar las traducciones de los diferentes productos no solo a una lengua diferente sino también a una cultura diferente.

¿Es necesaria la transcreación?

En el caso de la publicidad, vemos ejemplos de transcreación diariamente, algunos con más acierto, otros con menos. Uno de estos últimos es el anuncio de un conocido coche, Dacia Duster, en el que, probablemente, una transcreación hubiera dado un resultado muy diferente al que se observa cuando simplemente traducimos con subtítulos la canción del anuncio original.

Sin embargo hay empresas que llevan haciéndolo muchísimos años con resultados inmejorables. Si pensamos por ejemplo en McDonald’s, la estrategia de la transcreación ha superado incluso el nivel textual. No solo adaptan y localizan sus eslóganes a todos los países en los que tienen presencia, sino que también lo hacen con sus menús. Cada país tiene menús exclusivos con productos adaptados a la cultura del país.

La estrategia de transcreación de McDonald´s supera incluso el nivel textual.

La estrategia de transcreación de McDonald´s supera incluso el nivel textual.

 

Este tipo de adaptación no solo se da en el mundo publicitario. Los ensayos clínicos también se pueden adaptar a la cultura y la lengua de otros países, por ejemplo, simplificándolos. Otro caso es el de las páginas web de algunas empresas multinacionales, que pueden cambiar sus colores o imágenes teniendo en cuenta el país al que van dirigidas.

Contar con un profesional de la transcreación significa contar con alguien que, además de traducir, será tu propio asesor cultural y la persona encargada de llevar la imagen de tu empresa por todo el mundo.

La omnipresencia de la transcreación.

Aunque no lo creamos, vivimos rodeados de claros ejemplos de transcreación, como antes me atrevía a indicar, con mayor o menor acierto.

¿Quién no tiene metido en la cabeza el eslogan de una conocida marca de refrescos «Siente el sabor»? Una buena transcreación puede ayudar mucho a la imagen de una marca. El hecho de que sea tan pegadizo como su versión original («Taste the feeling») es también uno de los factores responsables del éxito de una campaña publicitaria.

En algunas marcas, la transcreación va más allá de la publicidad.

En algunas marcas, la transcreación va más allá de la publicidad.

 

La transcreación es uno de los puntos fuertes de esta marca. No en vano, su primera transcreación superó los límites de la publicidad para extenderse a lo largo y ancho de la población mundial. Es el caso de la adaptación que sufrió el personaje de Papá Noel gracias a sus campañas publicitarias. Consiguieron que su imagen llegara a todo el mundo instaurándose desde los años 30 en todas las culturas posibles. La imagen de Papá Noel cambió para siempre y en todo el mundo gracias a su primera campaña publicitaria que incluía al famoso personaje.

A veces, no traducir también es transcreación.

Pero a veces, la transcreación también consiste en no traducir los eslóganes. Es una técnica que utilizan muchísimas marcas, y hacen que estas frases, en principio concebidas en otros idiomas, pasen a formar parte del nuestro, aunque no hablemos la lengua en la que se crearon. Es el caso de los eslóganes de Adidas y Nike, por ejemplo: «Impossible is Nothing» y «Just Do It», o el conocido eslogan de una marca de cerveza «What’s uuuup?» que hace años se convirtió en uno de las expresiones más manidas casi en cualquier contexto y cualquier idioma. También es el caso del fabricante de automóviles Volkswagen, que ha decidido mantener en eslogan en alemán «Das auto» en sus campañas publicitarias de todo el mundo. Y el de McDonald’s con su eslogan We´re loving it.

La transcreación ha llegado para quedarse y nos rodea constantemente.

La transcreación ha llegado para quedarse y nos rodea constantemente.

Otro ejemplo de una transcreación eficaz es el eslogan de BMW, que nos hizo soñar a todos con la conducción entre montañas y costas. El eslogan original de esta marca se traducía literalmente como «el placer de conducir», pero la transcreación sufrida lo convirtió en uno de los eslóganes con más éxito de este país: «¿te gusta conducir?». Un pequeño cambio y la reacción que provoca el eslogan es infinitamente mayor.

Y vosotros, ¿con qué ejemplos de esta especialidad os encontráis a menudo? Nos encantaría saber lo que opináis.